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消費巨變,看電商業務如何打贏每場戰役?

過去一年,我們身邊發生的變化恐怕比大多數人一生的變化都深刻。

互聯網反壟斷、重罰上市公司獨董、嚴控資本無序擴張,遏制房價、限制地產、中介信息嚴控,中考分流、教育雙減、教培整頓和資本團滅,醫藥行業采購與評價措施推出,醫藥行業反賄賂重拳頒布。

78年改革開放至今,中國社會發展的底層邏輯已經從前四十年的“效率優先、兼顧公平”的重商主義快速切換到“公平優先、兼顧效率”的現代新型社會關系構建上。

本文將從經濟系統重裝,消費領域地位,新零售新跡象,電商變化紅利,電商勝仗打法五大維度展開,講解消費賽道企業電商業務從宏觀趨勢到微觀打法。

中國經濟進入系統重裝 

中國進入了一個系統重裝的時代,這個重裝不僅僅是一點改變,其實是一種變革。

這是對改革開放40年的一次發展邏輯的修正,過去40年經濟高速發展至今GDP100萬億,經濟增速絕冠全球,這個時候調整社會底層運行邏輯,社會才會平穩健康有序的發展,才有利于中國經濟長期有效增長。

教育、醫療、房地產、互聯網四座壓在普通百姓身上的大山,通過宏觀調控得到集中治理和整頓。正是系統重裝過程中頂層架構內核發生實質性變革的必然結果。

百年未有之大變局,每位個體、每家企業都是社會系統中的一個變量,應與時代同頻,與未來共進,順勢而為,才能更好的將自己注入這個時代,正確的走向歷史的深處。

中國經濟已從地產驅動調轉至消費拉動,2030年中國人均消費水平將達到如今上海人均消費水平,同時中國已成為全球最大消費市場。

中產崛起,系統重裝,消費主權,百姓生活方式全面改善,一場靜水流深之變正在消費領域流淌。

商品小而美,商業大可為

未來20年,是中國消費服務業和中國消費品牌崛起的20年。

伴隨著產業結構的調整,上層倡導有質量的發展一定需要科技和創新,淘汰落后產能,產業不斷升級,價值往上游聚集,消費作為經濟核心增長引擎,在未來中國社會百姓生活方式改善中間承擔重要角色。

不論創新消費和傳統消費,本質區別在于創業者和企業家對市場變化的洞察,是否能夠更好的理解今天中國市場的消費行為、消費結構、場域變遷、產業變遷,是否能夠洞察到新的消費時代里消費人群,對用戶、對產品的洞察。

從觀整個零售行業的發展歷程,從過去的生產主權時代來到今日的消費者主權時代,當下占領消費者心智變得至關重要,抓住消費者需求成為核心,如何更好的幫助消費者釋放情緒價值等等,新形態的消費方式會層出不窮。

整個消費賽道內,商品小而美,商業大可為。在全球最大的消費市場里,一定會誕生未來最大的全球消費品牌。

未來超級品牌的競爭,一定是全領域 、全場景、全流量的競爭。

從雙十一看新零售新跡象

任何一家消費品公司都繞不開數字化驅動下的電商業務。今年雙十一的低調表現,與中國經濟體現出同樣的底層邏輯變化。

不得不承認雙十一的增速在放緩,整個中國互聯網電商增速趨于平穩,企業電商業務的經營邏輯從過去的野蠻增長,到如今呈現出以下新的跡象。

新趨勢

以雙十一現象為縮影看電商消費發展趨勢,用戶消費行為趨于理性,消費熱情趨于平穩,消費心智趨于成熟。

這意味著品牌商家爭奪的關鍵,將從用戶數量轉變為用戶經營,電商狂歡的常態化需要企業更加注重消費者體驗和用戶經營能力。

雙十一售賣節點從原先的一天拉長至如今的半月之久,其中對品牌商家的精細化運營能力,電商大促活動的運營能力,用戶全面經營的能力都提出新的考驗。

雙十一此類的電商節,也不再僅僅是一次銷售爆發的機會,更是品牌營銷的正向曝光,同時也是與消費者建立良好關系的機會點。

隨著國家政策的調整,品牌可以在越來越多的平臺之間協調滲透,新格局的改變對品牌在全渠道、多平臺之間的營銷投入、產品促銷政策、貨量分配、用戶經營等方面規劃以及操盤和運營能力提出了更高的要求。

新機會

國潮崛起一方面給新品牌、新品類創造新機會,另一方面對一些傳統老化的品牌帶來壓力,但也是驅動傳統品牌升級的機會窗。

在90后、95后、00后成為主流電商消費人群后,電商集成全新的潮流陣地,引領線上消費升級和增長,品牌如何滿足年輕人追逐潮流的需求,如何做好差異化人群經營,如何增加高價值群體的用戶粘性,他們身上追求品質和國潮文創的細化需求,都是值得關注的機會點。

Z世代人群之外,中國50歲以上的網民數量高達2.84億,銀發族成為消費人群新的增量市場,對于想做國民品牌,或者海量規模的品牌,往往需要全人群策略,需要進行洞察后通過對應的營銷重點和方式進行匹配,吸引更多銀發人群。

新生態

消費大潮疊加疫情不斷,有人說消費升級了,有人說消費降級了,全民消費的需求變得越來越個性化、多元化,既有人追求高端、追求品質、追求個性,也有人在意性價比、價格敏感、貨比三家,數據不斷沉淀各類消費者習慣后,各類需求逐漸顯現,其實這是一個消費分級的時代。

新銳品牌的崛起正是切中了這類細分、多元的需求,快速崛起,但后期面臨的系統化能力搭建,仍然面臨巨大挑戰。如果這些系統化的能力搭建沒有做好,這些新銳品牌未來的健康增長或將受到制約和影響。

自身系統能力之外,整個電商平臺內容化,內容平臺電商化趨勢也愈演愈烈,尤其是短視頻領域已經成為購物轉化的主要場景,比如抖音這類內容平臺自建電商的閉環,從趨勢上看,一定會快速增長并遠超預期。

這類短視頻釋放出的爆發力是平臺和商家需要去發展的新藍海,在這類平臺上快速布局,構建短視頻運營能力,不僅需要品牌商家在老陣地穩扎穩打,同時也要在新陣地渠道生態內排兵布陣,快速進行相應的調整和加強。

從三個維度分析,電商變化的紅利

一、場的維度

品牌商不論是日常還是雙十一大促,都需要在全渠道聯動、協同、共振,形成全域整合。

其中的協同和共振,不僅僅指電商平臺自身,還要通過電商平臺和社交平臺、內容平臺進行聯動,三方聯動才能達到1+1>2的效果。

但這也是企業經營中遇到的難點所在,每個平臺和陣地都在經營,但就是沒有聯動起來,出現很多斷層,流量割裂,內容沒有轉化為購買的閉環。

這類現象的根因是企業經營人群的效率不高,流量的全盧麗安沒有連接,需要一套方法去實現全域的整合和聯動,形成更多消費者觸點,最大限度的卷入用戶,讓流量有效轉化。

這里的全域主要包括:

經營場:天貓就是一個用戶經營的中心品牌營銷高地,

直播場:抖音就是一個短視頻和直播內容生產和營銷的能力中心,

互動場:各類晚會或者平臺的互動游戲,正是品牌強調與消費者進行強連接,提升消費者粘性的場域,

話題場:眼球經濟催生出話題炒作吸引用戶的方法,可以快速打破用戶便捷實現擴圈,達到全域營銷傳播的效果,

輿論場:從消費者認識,到認知,再到購買,體驗,品牌需要整個閉環的跟進,給消費者提供關懷,做好公關預案,隨時解決消費者投訴問題,

生態場:品牌在站內、站外、線上、線下的場景全部打通,多元化的產品需求覆蓋到全渠道形成一個生態場,

未來場:新的陣地隨時會出現,當新的機會出現時,品牌是否會及時關注并抓住新元素帶來的紅利,品牌的進入能力夠不夠快,在新陣地上的能力構建快不快,至關重要。

二、貨的維度

品牌要在特定的場景下傳遞什么品牌調性,以及不同時間節點、不同消費人群的關注焦點,都需要找到核心抓手。

針對性的制定產品策略:

特色產品可以匹配定制聯名禮盒,打造特色品。

新品產品就要利用平臺推廣的資源,快速推新。

爆品產品需要持續曝光的差異化策略,擴大爆品生命周期規模,形成滾雪球效應。

品牌全年的目標和沙盤規劃需要提前布局,各個大促節點上什么新品,去哪些平臺,用什么產品布局和展位,兼顧平衡日常銷售和大促節點,都需要品牌的長期規劃,把大促規劃和全年整體布局鏈接在一起,形成聯動達到雙贏局面。

當消費者的一項新型需求出現時,品牌需要快速切入電商陣地,并搶占先機去獲得平臺操作的專項扶持資源,快速拉升產品銷售,順利進入相應的陣地或領域。

關于貨品運作方面,操盤和運作即要在平臺之間進行聯動共振,也要善于捕捉各個平臺的大促戰略目標策略和資源投入節湊,以達事半功倍的效果。

比如,針對高客單價的產品,品牌圍繞分期免息折扣等多種優惠促銷組合,就能撬動更多高端人群的成交。尤其是高端高客單價產品,要善用互聯網運營工具,調動轉化。

關于產品供需關系,品牌一定要提前做好準備,針對大促節點的產品策略和供應鏈準備,要提前進行對標對齊,大促供應節奏,產品生命周期供應和銷售節奏對標關聯,才不會出現供不應求,或者尾貨消化不掉的殘局。通過滾動刷新和不斷對標,緩解品牌備貨壓力,不斷提高操盤貨品操盤能力。

三、人的維度

年輕人群:品牌通過大幅度、個性化溝通,戰略上與年輕人需求對齊,不斷為品牌注入活力,也是幫助品牌取得新增量的機會。

下沉市場人群:比如淘寶特價、拼多多、京東驚喜等等的推出,不斷滲透下沉市場獲得增長。

會員經營:不論是日常還是大促,各大電商平臺都在更加注重私域用戶的深度經營,比如天貓88VIP,京東plus會員等等,品牌商會抓住各類大促活動的用戶經營機會,去發力品牌的會員體系挖掘,挖掘高價值人群,利用積分激發用戶消費潛力。

重要節點 電商如何打勝仗?

品牌電商能力可以通過以下三大方面進行構建:
 
一、建立系統化的能力
 
當雙十一現象越來越常態化的趨勢下,品牌的系統化能力不足,就意味著基礎能力不足,計劃能力不足,品牌將無法應對大型戰役。因此構建系統化、智能化的能力,才能支撐品牌的可持續增長,才能支撐起各個平臺的全域聯動。
 
電商系統化能力建設包括:
大數據運用和決策能力,
全消費者生命周期的經營能力,
全生命周期產品的精準運營能力,
全渠道全場景融合經營能力。
 
從人貨場維度,到局部能力建設,站內外流量經營能力,短視頻和直播等內容生產和運營能力,高精準的廣告投放能力,整套能力建設組成整個品牌的系統化能力,才能保證品牌的可持續增長。
 
需要注意避免的現象是,一些新銳品牌和互聯網品牌以流量為先,追求快贏,一旦流量枯竭品牌也不復存在。
 
二、建立體系化的組織運作和流程機制
 
品牌需要形成支撐全域經營,或者全域高效經營,與加速高效增長的組織架構,業務流程,并形成跨領域的高效精準操盤和決策機制。不論是雙十一,還是其他大促節點,品牌商家都需要形成一套流程機制來應對,不能各自為戰,通過端到端、系統化的組織運作和流程機制,最終落在消費者體驗和企業數字化能力對齊。
 
三、針對大促形成完備的戰役打法
 
品牌面對各類大促活動,都要建立戰役作戰能力,把每一次大促都當做品牌營銷、銷售和用戶經營的戰略高地,需要當做一場戰役去打,而不僅僅把大促當做快贏手段。
 
因此在整個戰役的打法上,組織上需要指揮部和各個作戰室,組織隊形要整齊高效。運作上最好各個領域、各個部門的協同拉通,資源整合,做到力出一孔。

戰役前期,同時注重產品提前策劃,工業計劃,營銷規劃,各個平臺合作的資源溝通和匹配,包括整個動態過程中,定期的審視和調整。作戰過程中,也要時時匹配平臺策略的變化,抓住變化中的機會和紅利。另外還要向對標精品對齊,做到像素級的對標競品。
 
戰后復盤,需要在這一次大促戰役付款之后,也是下一次大促的起點,做系統化復盤,做到各個場域的聯動,包括線上、線下協同,內部資源高效利用,外部平臺合作最大化撬動流量和消費者觸點,一場大的電商戰役,是全維度的飽和進攻才有更大勝算。

來源:喬諾之聲;受訪/專業支持:溪山,全球100強企業17年工作經驗,電商業務負責人

(信息發布:企業培訓網  發布時間:2021-12-8 21:48:21)
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